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寶寶不服?汽車大佬參透了財報背后的“情懷”二字

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2016年9月19日|汽車交通運輸網  http://www.kzcq3.com |打印】【關閉

中研普華報道

路由君趁著月餅節去了一趟麗江,當然不是求艷遇去的,只是想單純地感受下路由君心里的那個“古城時光”,到底有多悠然。

 


曾有人對路由君說,“如果你沒到過麗江,你就不懂麗江的情懷。”哪怕開車隨便兜兜轉轉,那也是無盡的情懷。是的,感性愛哭的路由君被“情懷”二字深深地蠱惑了。

到了麗江之后,才覺得“原來麗江是一個會講故事的城市”。哪怕已經商業化得夠徹底,而且“城市套路深”,甚至不仔細感受都捕捉不到那股子“情懷”,但是依舊千千萬萬的人對麗江表達著向往,或許這就是情懷的力量。

與此同時,路由君內心充滿了可惜,可惜的對象是湖北恩施,那個充盈著土家妹子和寨子的地方,幾乎原生態的山山水水,卻沒有多少人知曉,果然是故事沒有講到位,情懷的牽引力不夠。

去一個地方,買一張專輯,讀一篇文章,很多時候我們都在尋覓一種情懷。正是因為有了情懷,所以我們會緬懷,會想念,甚至去擁有。


有人說,“賣的不是產品,而是情懷”,哪怕情懷可能已經不能拉動銷量,但是各大企業依舊在情懷上做文章,車企也不例外。

因為情懷自帶的“誘惑感”依舊強烈,只不過車企們講故事、品情懷的動力深淺有別。有些是“老謀深算”,故事講得非常動聽,有些是“稚嫩青澀”,故事講得寡淡無味,而初出茅廬者,甚至是“沒故事可講”。


 

“老江湖”大眾

可以這樣說,在中國市場,大眾汽車除了“神車”稱唿之外,還是把情懷和故事講得繪聲繪色的“老江湖”。

前幾天,一汽大眾25周年品牌發布會“感恩之夜”上,81歲高齡的原一汽廠長耿昭杰,與90歲高齡的德國大眾前董事長哈恩博士,跨越25年再一次握手,散發著濃郁的情懷味道。


其實,一直以來,在中國市場上最能調動國人情懷的品牌必然是大眾。無論是南北大眾,都把情懷這個詞根植進了一代人的心里。

從桑塔納,到帕薩特,再到高爾夫……很多人對于大眾都有一種“莫名的情感”,尤其是60后和70后來說,大眾伴隨著他們走過青蔥時光,總結下來幾本四個字,“經典,情懷”。

正因為這些陪伴著成長的情懷,大眾的銷量在960萬平方公里的土地上就像插上了翅膀。當然,大眾因地制宜、恰到好處的產品和營銷策略,也是必不可少的因素。


不過,從DSG風波,到速騰斷軸,再到大眾排放門事件,輝煌的“德國制造”因為諸多事件開始蒙灰的時候,大眾在中國市場的銷量卻一直是“蒸蒸日上”,神車黨功不可沒,大眾多年所傳達的情懷亦是功不可沒。

如果說大眾把情懷的力量發揮得淋漓盡致,那么一直和大眾較勁的通用則表示,“寶寶不服”。不過,很多人看來,通用講故事的能力,比起大眾來,還是弱了一點。

從很多人認知里的第一輛車桑塔納,到如今的桑塔納家族,時過境遷三十年,桑塔納依舊是大眾的銷量支撐。

而被贊譽為“新三樣”的凱越,從上市到停產,13年的時間,用時光,用一句“凱越人生”講述了一個頗為感人的故事,不過在今年8月8日,通用在中國市場最具有情懷的車型,凱越說了“拜拜”。


再然后,通用留給路由君最大的印象,便是和大眾從中國斗到全球的“老大之爭”,以及各色各樣的“花式營銷”,比如說凱迪拉克CT6被放在魚缸里,刷爆了眼球。

同為美系的福特君,在長達多年的時間里,在中國市場一直是刷存在感的節奏,甚至是很多人的認知里,福特和福克斯是劃等號的。

直到金牛座進入中國市場以來,福特君才漸漸感受到“情懷”的力量。金牛座上市之后便成為打破ABB壟斷C級車市的黑馬,不過顯然福特君發揮情懷的手段還有點不太穩定,金牛座的銷量就像過山車般。

曾創造了“北現速度”的韓系車代表現代,更多的認知是“性價比和顏值高”,并沒有多少情懷可講,所以隨著自主品牌的崛起,韓系車的生存空間被急劇壓縮。


 

寶沃比寶馬會講故事?

要問統治豪華江湖多年的ABB里誰最會講故事,或許寶馬是講得最為生動的那個。從寶馬史登科時代,寶馬明確了“之悅”的駕馭理念,崇尚自由定義的品牌精髓,直到現在,寶馬的“之悅”更為徹底了許多。


于是,在談到操控性的時候,寶馬往往是常被提及的。而同樣在賽道上有著頗豐戰績的本田,明明對操控性“癡迷”,除了本田鐵粉之外,吃瓜群眾們對于本田的操控性顯然比寶馬陌生了很多。

很長一段時間,在中國市場一直都高高抬著頭顱的奔馳,在經歷了2012年的渠道之亂,銷量之困之后,才開始學習去“讀懂中國市場”是一件多么重要的事。

不過,有吃瓜群眾表示,前幾年是真的沒有get到奔馳除了“豪華”之外,還有什么特質,直到近幾年奔馳將產品推進步伐加快,顏值分蹭蹭上往上漲的時候,奔馳的“百年情懷”才開始正式發揮“神奇的力量”,銷量和增速讓寶馬、奧迪表示“危險感好重”。


一直在中國豪車市場霸占榜首28年的奧迪,在很長很長的時間里,“官車”是其最為直接的“文化體現”。

一直想要摘掉官車帽子的奧迪,拼命地將產品年輕化和科技化,全新奧迪A4L上市便是奧迪能否領航下一個28年的起點,或許也是奧迪把品牌文化到底是一種“什么情懷”而講得更清晰的起點。

不過,有一個品牌,對于中國群眾而言是完完全全的“新人”,卻比寶馬還會運用“情懷的力量”,那就是死而復生的寶沃。

50年前,有跡象表明,寶沃破產謎團背后疑似有寶馬指使的身影,于是寶沃家族當家人卡爾寶沃曾憤恨地說,“寶沃家族的任何一位成員決不允許擁有寶馬汽車”。

50年后,寶沃在中國復活,大張旗鼓地“挖”了寶馬墻角,把在寶馬集團任職長達16年的前寶馬MINI首席設計師招攬至麾下,全面監管寶沃品牌的產品設計工作。

此外,寶沃還重金聘請了兩位前奔馳高級研發工程師,完全一副大干一場的架勢。

這個曾經“比肩奔馳”,可以和保時捷一起賽道馳騁的德國豪華品牌,從1963年選擇破產落幕至今,50多年的時間,留下的是情懷,是光陰,卻沒有技術傳承。

可以這樣說,復興之時的寶沃,拋去輝煌的歷史和身份,再也沒有其他了。所以當技術斷檔50多年的寶沃搭伙福田,推出首款SUV車型BX7選擇在中國復興的時候,吃瓜群眾紛紛表示,“BX7能賣給誰?”


幾十年前的老故事說來說去也只有“蒼白無力”四個字,而且“德式豪華”的概念也早已被奧迪奔馳寶馬詮釋得淋漓盡致。

然而,寶沃BX7以16.98萬-30.28萬元的售價進入市場,偏偏讓人想不到的是,正當人們問著,“這次寶沃能走多遠”的時候,這個已經“死掉”五十多年的汽車品牌,復活之后的第一款產品BX7,三個月訂單量竟然過萬。

路由君有些迷茫,難道在產品力未知,品牌陌生的情況下,情懷當真那么有用?


 

如果觀致有情懷?

在年輕人當道的時下,車企每每提及“為年輕人打造”,總是少不了一個詞匯,“來一場說走就走的旅行”。似乎,擁有了這輛車,那些年的詩和遠方,已經替代了眼前的茍且,如果還不來一場旅行的話,顯得多沒情懷。

不過,從轎車到SUV各個細分市場都已經處于白熱化競爭的時刻,就像高手之間的過招,針尖對麥芒,產品力、定價,或者營銷,其中一招或許便足以扭轉局勢。

很多時候,情懷已經不具備足夠的力量,讓一個企業死而復生,寶沃依舊面臨著“能走多遠”的問題。

再比如,二戰時期陪伴著盟軍征戰在各個角落的Jeep,被視為硬派越野SUV鼻祖。或許你會知道jeep的代號“吉普車”,就像老人們會把所有轎車稱之為“桑塔納”一樣,Jeep曾一度靠著情懷打天下,然而,卻沒能贏得一個耀眼的銷量。


于是,希望走出困境的Jeep,眼饞如今SUV市場紅利,并沒有把情懷路線走到底,畢竟只打情懷也不合適。自由俠和自由光的上市,便意味著Jeep開始在情懷上打折扣,或者可以稱其為“更商業化”,為了銷量也是拼了。

說到底,對于國人而言,最有情懷的品牌非紅旗莫屬。紅旗的故事,充盈著“情懷”二字,當年開紅旗和見毛主席成為人們最為驕傲的事情。

然而停產之后的紅旗,拿著“情懷”這張牌經歷過大大小小多次復興,直到現在依舊前行在無止境的復興之路上,充滿故事和緬懷的紅旗品牌卻再也沒能把銷量重回當年的輝煌,甚至漸漸走向角落和邊緣。

對于已經豪華了很多年,擁有著很多激動人心的時刻,卻依舊沒有在中國市場講好故事的DS來說,卻偏偏沒有學會怎么運用。


顯然,情懷的力量在DS身上幾乎消失了,進入中國市場以來,銷量一直徘徘徊徊,連女神蘇菲瑪索都沒能挽救得了,直到現在DS已經從豪華榜單跌落前十之外,被剛進入中國市場一年多的林肯取代。

此時此刻,觀致君只能默默低頭,“你們是不會用情懷,而我的情懷呢?”


不盡人意的銷量,屢屢虧損的財報,哪怕觀致帶著被國際認可的產品力,一路走來至今也沒能贏得一個好前程。除了那些被說了千百遍的渠道、定價等等客觀問題之外,是不是也可以這樣說,沒有故事的觀致,拿不出講情懷的資本,所以感動不了人?

假如,觀致是一個和寶沃一樣有歷史的品牌,有著豐富的故事可以去“蠱惑人心”,觀致的處境會如今天這般嗎?

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